當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
三步制勝----百糧春搶占淄博市場推廣紀(jì)實(shí)
作者：呂建楚 時(shí)間：2007-12-14 字體：[大] [中] [小]
-
當(dāng)百梁春酒業(yè)負(fù)責(zé)營銷梁總把大大小小的幾款酒擺在我們面前時(shí)，智達(dá)天下的幾位老總并沒有什么太多的反應(yīng)，我也只是覺得百糧春的產(chǎn)品包裝一般，清一色的白色瓷瓶，唯一讓人感覺有點(diǎn)新意的是其中的大四星百糧春擺在酒中顯出突出的大，仔細(xì)一瞧，是750毫升的包裝。我們深知山東白酒的競爭格局，每一個(gè)行政縣都基本有自己的酒廠和自己的地域文化品牌，坐地為王、落地生根，中、低端白酒市場依然是本地酒的天下。濟(jì)南有趵突泉、聊城有景陽崗、青島有瑯椰臺、淄博有板倒井，德州有古貝春等等甚至在每一個(gè)縣級市場也有著自己的領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們靠著自己的“地理”優(yōu)勢與外來的強(qiáng)勢品牌進(jìn)行一場前所未有的持續(xù)市場戰(zhàn)。承接這個(gè)項(xiàng)目就意味著在一個(gè)新的市場的自我挑戰(zhàn)，也意味著智達(dá)天下要在這個(gè)平靜的魯酒競爭格局中撕開一個(gè)口子，使一個(gè)名不見經(jīng)傳的百糧春品牌沖出淄博，甚至走出山東。我們愿意迎接挑戰(zhàn)，決心給廠家一個(gè)滿意的答復(fù)。
接下來我們開始了淄博、濱州、維坊的全面市場調(diào)研，更多的來了解山東的市場狀況和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。
從魯中地區(qū)的白酒市場看，淄博地產(chǎn)白酒早在幾年前就形成了三足鼎立的局面，除了百梁春以外，淄博市場還有扳倒井和黃河龍，這三個(gè)品牌壟斷了淄博白酒市場半壁以上的江山，現(xiàn)在，淄博地產(chǎn)白酒的競爭已趨于白熱化，百梁春也時(shí)刻感受到壓力的存在。另外，產(chǎn)品老化、品牌老化、價(jià)格透明、竄貨嚴(yán)重也是困擾企業(yè)發(fā)展的癥結(jié)之一。
從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者白酒消費(fèi)特征來看，消費(fèi)越來越理性，自己消費(fèi)講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，但更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時(shí)，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價(jià)格和品質(zhì)。消費(fèi)現(xiàn)狀表現(xiàn)為“價(jià)格不高、自帶率低；層次模糊、忠愛地產(chǎn)；酒度偏低、口感淡雅；注重實(shí)惠、從眾消費(fèi)”。 廠家渠道現(xiàn)狀表現(xiàn)為“多頭開戶、層級不清、不做直銷、結(jié)構(gòu)單一、政策不一、掌控不利”。百糧春廠家促銷政策的表現(xiàn)是“對象單一、變動頻繁、力度透明 、監(jiān)管乏力”。我們深深地認(rèn)識到了企業(yè)所面臨問題的嚴(yán)重性，企業(yè)要想發(fā)展，就要高舉高打，從更高層次上戰(zhàn)勝對手。我們決定輸理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出系列新品幫助企業(yè)完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌的升級再造。
用產(chǎn)品說話-----百糧春淡雅系列出爐
山東百糧春酒業(yè)有限公司經(jīng)過20年的發(fā)展，當(dāng)時(shí)的小規(guī)模酒廠已壯大為現(xiàn)代化的白酒工業(yè)集團(tuán)。從建廠時(shí)的60萬元資金擴(kuò)張為現(xiàn)有總資產(chǎn)1.3億元。百糧春人秉承公司傳統(tǒng)工藝，不斷創(chuàng)新，使該酒以其典型風(fēng)格淡雅譽(yù)滿淄博。中國食品工業(yè)協(xié)會鑒評為中國名優(yōu)食品、山東省著名商標(biāo)、山東名牌產(chǎn)品等。百糧春酒追求“純糧、綠色、健康營養(yǎng)”的三大特色，在繼承和挖掘春秋酒文化釀制工藝和《齊民要術(shù)》有關(guān)釀酒精華原理的基礎(chǔ)上，全部采用糧食為原料的純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，雖然這種“純糧固態(tài)發(fā)酵”的傳統(tǒng)制作模式，工藝復(fù)雜、配糧講究，而且周期較長，相對成本較高，但卻有效的保證了百糧春產(chǎn)品“滴滴精華”。千年老酒為什么能保持如此活力？釀酒集團(tuán)董事長周慶厚說，視質(zhì)量如生命，將保持傳統(tǒng)工藝與當(dāng)代先進(jìn)技術(shù)相結(jié)合，是百糧春不斷發(fā)展，永葆活力的關(guān)鍵。
百糧春酒業(yè)產(chǎn)品有兩百余個(gè)，包裝各異，風(fēng)格不同，根本看不出來自一家酒廠。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重老化，一枝獨(dú)秀的大四星品種擔(dān)當(dāng)著百糧春過半的銷售額，由于渠道沒有利潤，大多經(jīng)銷商基本處于停滯狀況沒有銷售的****，淄川和傅山市場基本看不到百糧春的產(chǎn)品了，餐飲市場沒有貨，種種跡象表明市場非常嚴(yán)峻。雖說好產(chǎn)品還需要好的營銷手段，但通過我們這么多年的感受，現(xiàn)在市場上缺的不僅僅是營銷手段，還有真正有自身特點(diǎn)同時(shí)又符合消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品，只有兩者結(jié)合起來，才能在市場上保持長久的優(yōu)勢，否則，只是曇花一現(xiàn)而已。從目前來看，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和競爭對手的影響，僅有一款大四星的產(chǎn)品由于其核心訴求不明確，缺乏刺激廣泛需求的賣點(diǎn)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足經(jīng)銷商既消費(fèi)人群的需求，該產(chǎn)品市場已處于飽和并呈現(xiàn)出嚴(yán)重萎縮的勢頭。項(xiàng)目既已接手，接下來就要大干一場了。孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆�，F(xiàn)在創(chuàng)造一種什么樣的產(chǎn)品，能迅速得借助原有大四星產(chǎn)品的市場勢能而又能被經(jīng)銷商認(rèn)可，經(jīng)過智達(dá)天下營銷策劃小組的甚密考慮，關(guān)于下一步的市場及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了大幅度的調(diào)整。經(jīng)過一周的苦思冥想，產(chǎn)品漸漸有了雛形。
迷茫中未始沒有蘊(yùn)藏著破局的希望，同樣有調(diào)研的統(tǒng)計(jì)顯示，雖然大四星產(chǎn)品的表現(xiàn)有些慘淡，但其的大容量，口感清爽，質(zhì)量上成，度數(shù)低等特點(diǎn)對于淄博消費(fèi)者還是被廣泛認(rèn)可的，通過調(diào)研我們知道，開放平臺的商務(wù)白酒消費(fèi)的需求還遠(yuǎn)未出現(xiàn)飽和，高端市場仍舊存在著很大的發(fā)展空間。從目前的市場看，現(xiàn)有白酒的主要廠商也正在關(guān)注于中、高端市場，清爽的高端白酒品牌逐漸成為市場主流。淡雅百糧春系列產(chǎn)品的適時(shí)推出正符合了這一市場發(fā)展趨勢。原來百糧春的品種比較多，所有酒類企業(yè)面臨的共性問題就是條形碼太多了，現(xiàn)在百糧春要重點(diǎn)打造"百糧春淡雅系列”酒，通過品類產(chǎn)生品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者提到"淡雅”就想到百糧春。
渠道制勝----精選經(jīng)銷商，建立區(qū)域直銷制
隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場競爭也日益加劇，“優(yōu)勝劣汰”現(xiàn)象更加明顯�！皬�(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”已經(jīng)成為一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢。規(guī)模龐大、實(shí)力雄厚的大客戶應(yīng)運(yùn)而生，并不斷蠶食其他中小經(jīng)銷商的地盤，最終成為領(lǐng)銜區(qū)域市場的“真英雄”。一個(gè)公司產(chǎn)品的渠道好不好，要看它和企業(yè)戰(zhàn)略配套不配套，大戰(zhàn)略就要大經(jīng)銷商的配合。
百糧春經(jīng)過眾多年的發(fā)展，渠道呈現(xiàn)一地多商的銷售模式，在一定時(shí)期內(nèi)滿足了其快速擴(kuò)張的需求但同時(shí)也出現(xiàn)了經(jīng)銷商之間為爭奪市場份額相互竄貨、砸價(jià)，產(chǎn)品利潤空間迅速見底的現(xiàn)象，形成經(jīng)銷商銷售積極性低，百糧春多地市場告危的現(xiàn)狀。再者就是經(jīng)銷商渠道層級不清，在淄博市場就有一級商大幾十家。企業(yè)對一級商進(jìn)入門檻設(shè)置很低，而現(xiàn)有的一級又良莠不齊，多數(shù)一級商并沒有單獨(dú)運(yùn)作市場的能力與耐性，一級商與二級商之間層級不清，造成了渠道之間的水平?jīng)_突，部分經(jīng)銷商的心態(tài)失衡。據(jù)走訪了解，多數(shù)零售終端及部分酒店商戶的進(jìn)貨渠道不固定，多表示誰的貨便宜進(jìn)誰的貨，渠道交叉嚴(yán)重。企業(yè)絕大部分銷售收入來自于單一市場，一旦經(jīng)銷商不滿現(xiàn)狀，大面積倒戈，企業(yè)將面臨毀滅性打擊。
而企業(yè)在之前也從來沒有做過直銷，渠道結(jié)構(gòu)單一，對終端沒有把控，渠道控制風(fēng)險(xiǎn)大。在餐飲渠道，沒有動作，靠有限的幾個(gè)經(jīng)銷商隨意地運(yùn)作，缺乏規(guī)劃與管理，出現(xiàn)眾多市場餐飲無貨的狀況，嚴(yán)重制約著企業(yè)的進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展。
冰凍三尺，非一日之寒，大量的通路問題長期得不到解決，是埋在我們身邊的一顆“不定時(shí)炸彈”，市場秩序的混亂、渠道信心的降低，新品推廣的乏力，淄博市場積重難返，疲態(tài)已顯。
針對企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀我們提出了建立企業(yè)自身直銷隊(duì)伍，優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)管控，實(shí)施廠商一體化發(fā)展戰(zhàn)略。一方面公司針對新品在張店、臨淄、賓州、濰坊等地建立企業(yè)直銷隊(duì)伍，對餐飲渠道開展全面系統(tǒng)的鋪貨工作，業(yè)務(wù)員由原來的招募服務(wù)經(jīng)銷商變?yōu)閹椭?jīng)銷商鋪貨，及時(shí)把控市場信息，終端生動化，對經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)等工作。另一方面企業(yè)，針對基礎(chǔ)較好、潛力強(qiáng)大的客戶實(shí)行一種對接與管理模式的探索，憑借企業(yè)自身的實(shí)力吸引了一些大的經(jīng)銷商，整合渠道資源在地內(nèi)，渠道盡量扁平化，全面化。
經(jīng)銷商隊(duì)伍規(guī)劃了，如何進(jìn)一步規(guī)劃管理呢？我們具體幫助廠家推進(jìn)了四點(diǎn)。
1）向經(jīng)銷商進(jìn)行品牌及市場操作意識的灌輸，慢慢逼使經(jīng)銷商接受融入廠家的意識形態(tài)里面，一點(diǎn)點(diǎn)被同化。經(jīng)銷商得明確廠家的市場操作及品牌定位的主體思想，這點(diǎn)上，需要廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行持續(xù)的灌輸。
2）如何讓經(jīng)銷商干的有勁？很簡單經(jīng)銷商跟著廠家干有錢賺，有真金白銀入帳，另外一點(diǎn)就是廠家對經(jīng)銷商有控制權(quán)，把經(jīng)銷商的底牌抓在自己手里，掌握主要渠道終端的狀況，做到可以在很短的時(shí)間內(nèi)更換經(jīng)銷商。最起碼，不說是架空經(jīng)銷商，至少廠家要做到對市場，對渠道，對終端的高度熟悉。強(qiáng)化督導(dǎo)部，加強(qiáng)對于經(jīng)銷商隊(duì)伍的管理事宜，做到一旦發(fā)現(xiàn)竄貨砸價(jià)的經(jīng)銷商“斬立決，殺無赦”。
3）賺錢之道，人人都在學(xué)習(xí)，我們開始組織經(jīng)銷商的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，主動來幫助經(jīng)銷商學(xué)習(xí)市場操作和內(nèi)部管理。從另外一個(gè)利益點(diǎn)上來穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍。也為廠家和經(jīng)銷商在問題理解上更容易達(dá)成共識。
4）解決好經(jīng)銷商的通路封閉問題，作為廠家，封閉通路一旦落在經(jīng)銷商手里，廠家不但失去對市場的掌控權(quán)，還得要掏出更多的銀子出來打通這些環(huán)節(jié)。我們開始主動發(fā)現(xiàn)這些封閉通路在那里，爭取廠家來掌握，掌握不了就想辦法給斷了，或者抬高進(jìn)入門坎，讓經(jīng)銷商也別進(jìn)去，從而達(dá)到良性的運(yùn)轉(zhuǎn)。
通過近三個(gè)月的輸理，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)大大加強(qiáng)，竄貨砸價(jià)得到很好的遏止，直銷隊(duì)伍的建立使A類及市區(qū)的B類酒店也都有了貨，市場正在向我們規(guī)劃的方向發(fā)展。
屏蔽對手-----打好雙節(jié)促銷戰(zhàn)
通過政策擠壓渠道資金，擠占經(jīng)銷商倉庫，是企業(yè)行之有效的市場運(yùn)作手段，但是要保持合理的“度”，前提是對渠道庫存有較為準(zhǔn)確的信息。為了進(jìn)一步規(guī)劃渠道，加強(qiáng)渠道管理，占領(lǐng)渠道資源，屏蔽競爭品牌我們決定在雙節(jié)期間展開大型促銷活動。
在百糧春的通路促銷力打造上，我們除了必備的開箱有禮、時(shí)段特價(jià)之外，我們針對難以管理的二批環(huán)節(jié)采取了獨(dú)特的促銷控制體系，既保證了二批的積極性與滲透力，又達(dá)到了有效控制的目的，加大了其進(jìn)貨量，提高了經(jīng)銷商的積極性同時(shí)也有效的屏蔽了競爭對手。經(jīng)銷商大量囤貨，表面上廠家的銷量短期內(nèi)增長很快，而實(shí)際上產(chǎn)品只是停留在經(jīng)銷商的倉庫里，并沒有形成最終的終端消費(fèi)。為了幫助經(jīng)銷商真正賣掉產(chǎn)品？我們做到了通路促銷與消費(fèi)者促銷的有效結(jié)合。一方面通過把握促銷力度和時(shí)間來控制中間商的庫存，一方面與消費(fèi)者促銷相配合，幫助中間商消化產(chǎn)品。對零售商的態(tài)度上，我們則采取了利益捆綁的模式縛住終端，淄博市的上千個(gè)零售終端幾乎成了百糧春的獨(dú)家賣場。其核心思想是將零售商視為自己的分銷商，采取“胡蘿卜加大棒”的方法，加大利益驅(qū)動力，將零售商也納入旗下，壟斷了終端。事實(shí)證明，這種策略十分有效。
這樣，中間商多進(jìn)的產(chǎn)品被消費(fèi)者盡快購買而使其庫存消化掉了。在制定激勵經(jīng)銷商促銷政策的同時(shí)，我們同時(shí)也制定了相應(yīng)的考核措施和獎懲措施，并且把今年的渠道促銷提前了二十天，政策的效果發(fā)揮到什么程度，很大程度上取決于執(zhí)行層面的監(jiān)控，否則就會“沒有亂敵人，先亂了自己”。各項(xiàng)工作都在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，經(jīng)銷商的訂貨金收的出奇的好，“雙節(jié)百萬元現(xiàn)金大抽獎”進(jìn)行的如火如荼。
雖然百糧春曾經(jīng)試圖通過渠道的整合、管理、合作、強(qiáng)化來有效地占領(lǐng)市場，也曾經(jīng)準(zhǔn)備推出新的高端產(chǎn)品來提升產(chǎn)品形象和通過線上的廣告來拉動品牌戰(zhàn)略，但直銷的剛剛起步，高端產(chǎn)品的順利導(dǎo)入，區(qū)外市場的快步拓展等等事宜都有待更深層次的推進(jìn)。我們期待著百糧春有更大的動作，也期待著我們在以后的合作中能走的更高更遠(yuǎn)。